為周杰倫「做數據」:行為藝術之后

2019-07-24 12:031496互聯網未知

原標題:為周杰倫「做數據」:行為藝術之后

這場“行為藝術”雖然順著此前官媒質疑“數據造假”的輿論風口,做出了進一步撬動“流量經濟”根基的嘗試,卻無異于消解微博生態中“飯圈文化”的尷尬,而把這一切撕開人看的同時,又讓處于生態鏈底端的流量粉絲們,再一次處于被消費、被調笑的殘酷境地。

作者 | 周亞波

設計 | 范曉雯

一場大型行為藝術,會帶走什么,又會留下什么?

從豆瓣社區的發帖成為“萬惡之源”開始,以一場極具象征意義卻又略顯魔幻的“榜首大戰”為高潮,再到“行為藝術”達到目的后各種不同聲音與事件的落地,這一現象級話題的發酵過程,從一個疑問開始,帶著眾多的疑問散去,亦或者,不會在真正意義上散去。

01 | “他的粉絲有這么多嗎?”

7月16日,有用戶在豆瓣某追星小組發帖提問:“周杰倫微博微博數據那么差,為什么演唱會門票還難買啊。”正文里,發帖者對這一疑問來源的解釋有理有據:周杰倫微博超話連排名都上不了,代言的官宣轉評沒有破萬,既然演唱會一般都是粉絲去看,他的粉絲有這么多嗎?

豆瓣原帖

看似不著邊際、甚至有些驚悚的提問,背后卻是誠懇的態度,以及表面上看還算嚴密的邏輯:以“演唱會一般都是粉絲去看”為前置條件;推論一,周杰倫演唱會票極其難買,可見粉絲多;推論二,周杰倫超話連排名都上不了,代言官宣數據慘淡,說明其粉絲少。從“粉絲多”和“粉絲少”邏輯對立關系產生的疑問,也不難理解。

當然,不論是沒那么可靠的前置條件本身,還是從“超話連排名都上不了,代言官宣數據慘淡”向“粉絲少”的推論,都只是帖主的一廂情愿。評論中,即便有對周杰倫真實人氣的認真解釋,但“你是認真的嗎”、“你是10后吧”這樣的質疑仍占主流。

隨后,用戶“糖濕叁佰首”以“震撼”為標簽,將這個帖子的截圖搬到了微博。不知是話題本身太具有煽動性,還是共鳴者甚多,轉發評論很快達到了頂級數量,“行為藝術”序幕悄然開啟。這種帶著“迷惑行為大賞”的“展覽”,也包括了豆瓣帖主的后續言論:“品牌肯定是是需要數據的吧。”“如果不做數據的話,周杰倫的粉絲平時干啥呢?”不一而足。

直到豆瓣帖主不堪壓力選擇注銷賬號,也沒有明白自己“被噴”的深層次原因。如果暫不討論“反串黑”陰謀論的可能性,這種聽上去聳人聽聞、卻又是真實的存在,所構建的壁壘還是顛覆了不少人的想象。不少人還是第一次認知到:原來世界上確實的有這么一群人,哪怕是少數,誠懇而認真地活在構建好的世界里,通過數據這一極為簡單粗暴的形式去認識娛樂圈,進而認識世界。

作為跨時代的“傳奇級”歌手,周杰倫在華語樂壇的影響力自然無須贅述,豆瓣帖子發布的當天(7月16日),還是為紀念全球8億人通過50家電臺同步首播《以父之名》而產生的“周杰倫日”。于是,現實與言論的反差衍生出了一系列新的疑問:如果比賽真實數據,周杰倫會比如今占據榜單的明星強嗎?既然從累計影響力而言,數據“反噬”的基礎存在,要不要證明一下,“數據差”只是因為不做?

微博熱搜話題,也順勢從“周杰倫需要做數據嗎”變成了“周杰倫粉絲被迫營業”。

此時,主語“周杰倫粉絲”卻早已經超越了“喜歡中國臺灣歌手周杰倫的人”這般定義,本身就有“路人好感”的,尊重周杰倫在華語歌壇高位的,覺得有趣的,湊熱鬧的,都在此刻成為了“杰迷老師”。

“被迫”,則是是帶著行為藝術觀瞻的自我調侃。現在,不妨真去“為周杰倫做數據”,一方面充滿好奇心地試探能“做到什么程度”,進可“打擊打擊流量粉絲的囂張氣焰” ,退可“以正視聽”,教育平均年齡明顯比自己更小的“后輩”們。

“營業”,則更像是“杰迷老師”們對“做數據”這一行為理解和解讀,是行為藝術的具體組成部分。他們需要將“做數據”具體化:周杰倫沒有微博賬號,登不了“明星勢力榜”,那就只剩一條路:刷“超級話題榜”。

但事情并沒有那么簡單:試圖打破已經成為微博“飯圈文化”堡壘——“超級話題榜”秩序的“杰迷老師”們,事實上成為了 “闖入者”。

02 | “魔幻”榜首大戰

超級話題榜“刷榜”流程復雜、壁壘相當高。這種“劉姥姥進大觀園”式的愚鈍摸索,客觀上助推了話題的傳播。明面上,讓年齡圈層更大的“杰迷老師”們去學習“小一輩”們的追星手段,每天在超級話題簽到,并用刷超過15字話題、刷整齊劃一的長評論,具備著十足的喜劇色彩,二次、多次傳播的潘多拉魔盒也就此打開,經過頭部的參與和下沉主體的裂變式傳播,幾乎僅靠著自發參與,就達到了諸多營銷公司夢寐以求的“病毒式營銷”效果。

如果話題止于“刷著玩玩”,那么熱點或許很快就將散去。但當這些“粉絲們”逐漸上手,通過病毒傳播和自身的努力,將周杰倫推到超級話題榜的第二位時,“battle”一下子就有了十足的文化象征意義。

坐在榜首位置的蔡徐坤,分明是“流量數據”集大成式的代表,前些日子還在“星援App”被封時陷入流量造假風波。在不少參與者看來,“做數據”這件事情,還暗含著另外一層邏輯:這場戰爭,已經超越以年齡劃分圈層的維度,而是“飯圈文化外”和“飯圈文化內”的戰爭。這些“人民群眾”對流量深惡痛絕,對“流量粉絲”刷屏式信息垃圾的生產嗤之以鼻,如果能用其最在乎的利器戰而勝之,則是終極形態的勝利。

周杰倫蔡徐坤超話人氣值變化折線圖(來源:小聲比比)

戰況激烈,7月20日一天的超話榜曲線,則是這場“戰爭”最直接的寫照。從上午開始,蔡徐坤和周杰倫的“超級話題榜”數據發展趨勢就成了脫韁野馬,斜率遠大于排在第三、第四的朱一龍和易烊千璽。周杰倫的數據屢次逼近,又屢次被蔡徐坤在關鍵時刻拉大差距,以至于有人懷疑,這其中是不是有利益交換,然后“鎖榜”。不少“杰迷老師”表示:“這一定是個陰謀。”

隨后,才有蔡徐坤的“專業”粉絲站出來“科普”,實際上這種刷榜會有“存量”,好比囤貨,在關鍵時刻拋出去,作為最專業的“做數據”團體,蔡徐坤粉絲們準備了相當多的存量,在差距小于一定數值時就會爭相警告,拋出存量,擴大領先優勢——面對如此專業的“鐵軍”,“杰迷老師”們不得不感慨,原來刷數據里面學問這么多,有組織有紀律,還要講策略,經此一役,更是愈發感慨“刷數據實在太累”、“不會有下一次了”。

這樣的感慨,折射出了“周杰倫大戰蔡徐坤”這件事本身的魔幻之處:周杰倫和蔡徐坤,本就是兩個完全不同的造星體系下的產物。相較于周杰倫成名的21世紀初“公司推人”、“作品識人”的傳統模式,蔡徐坤的星路的“誕生”,本身就是粉絲一票一票投出來、選出來的,這種模式,天生帶著對粉絲、對數據的依賴性,“周杰倫大戰蔡徐坤”,像是隔著厚重次元墻的千軍萬馬,聲浪空前,卻又始終不在一個平面。

當事情上升到全微博熱議的層面,所聚合的力量當然不可同日而語。從結果上看,“杰迷老師”們倒是達到了目的。21日零點剛過,歷史性的一刻到來:周杰倫登頂微博超級話題榜榜首。22日,周杰倫的超話,甚至完成了首超1億人氣值的紀錄。

“周杰倫贏了”。勝仗需要勝利宣言,有人表示:“一次面向流量大型嘲諷的行為藝術。數據是蔡徐坤最重要的指標,也是周杰倫最不重要的指標。主角周杰倫以缺席的方式參與這場面向流量的審判,一切戰績都帶著不屑但陪你玩的嘲笑。” 充滿了“勝利者姿態”的耀武揚威,甚至有些挑釁。

03 | “數據偶像”時代

但這個“勝利宣言”同樣存在著不小的漏洞:數據同樣是或者至少曾經是周杰倫的重要指標。且不說專輯銷量、獲獎數量、歌曲下載量這些數據,本身就是周杰倫在華語樂壇地位的有機組成部分,此前提及“周杰倫日”的由來,除了《葉惠美》專輯《葉惠美》和單曲《以父之名》的極高質量外,“500家電臺”、“8億人同時收聽”同樣是重要的指標,甚至是率先抓人眼球的指標。

更何況,這種以其人之道還治其人之身的“審判”,其實不具備既有的正義感,它反映的,更多的是兩個時代數據所扮演角色的變化。

變化的不僅數據在整個體系中的先后手,也是維度和空間的變化。比起《葉惠美》發行的年代,數據早已插入在作品前,而非作品后,數據的可操作性維度增多,數據本身的可操作空間也在變大。數據本身,也不在囚禁在參考角色當中,當它達到一種指數級別,就會幾近于唯一的衡量標準。“數據偶像”的時代已經悄然來臨。

《葉惠美》專輯封面

微博用戶“快樂追星的十級學”解釋這一現象:過去所有榜單反映的都是有多少人花了一塊錢,飯圈文化興起之后,所有榜單就變成了一共花了多少錢。50萬人一人花一塊,也比不上100個人一人花1萬。50萬人很憋屈,想不通怎么我從來沒聽說過的就在各個榜單第一了;100個人也很委屈,我們是真金白銀花的錢。

而100個人花1萬的模式,正是目前“飯圈”的標準模式:這里的1萬不一定是真金白銀,有可能是PV,UV,MAU,DAU。此時,粉絲的基準數量成了“做數據”的乘數,做數據的平臺與方式,則是另一個乘數。

做加法的,自然比不上做乘法的。乘法做多了,受益點也會變多,路徑依賴就此產生,新的產業鏈也會聞風而來。

前豆瓣紅人木遙就表示:“實在沒啥必要嘲笑人家00后,畢竟是你們80后當老板90后當員工的產業鏈條把小朋友的世界涂抹成這樣的。”6月,專注為明星“做數據”的“星援App”被查封,也只反映了整個鏈條的冰山一角。

2018年,伴隨《偶像練習生》、《創造101》等偶像選秀節目上線,“偶像元年”正式到來。更加激烈的偶像市場競爭,讓粉絲內部將“數據等同商業價值”的邏輯進一步放大。這種對數據的迷戀,體現在包括音樂專輯、演唱會活動、代言產品等實際商品的消費上,更體現在對“打榜”這種虛擬內容的追逐上。在已有的“流量經濟”基本盤上,“打榜”已經成為粉絲的基礎工作。有媒體曾統計,粉絲目前需要日常參與打榜的榜單包括了微博明星榜、doki星耀榜、百度貼吧愛豆人氣榜在內的25個主榜單、77個子榜單。

“榜單戰爭”中,粉絲對眾多充滿五花八門榜單的看重,則更接近一種對“精神勝利”和“集體情緒滿足”的追求,不論是真金白銀的專輯銷量榜,還是就差把PV、UV寫進打榜說明的微博超級話題榜,都是這類追求的寫照,也是不少人嗤之以鼻的根源。

但習慣與此的新一代粉絲,沒有經歷過舊模式的洗禮,很容易認為這一切理所應當。2018年11月,吳亦凡首張個人專輯上線,短短半天時間,專輯在美國iTunes四個榜單中位列第一、吳亦凡的7首歌曲占領總榜前七。在國外粉絲刷屏問出“Who is Kris Wu(誰是吳亦凡)”時,粉絲或許也會感到委屈:這個成績,難道不是我們辛辛苦苦刷出來的成績,難道不能證明凡凡的人氣嗎?

的確,在產業鏈中,在包括品牌側(內部又可分為甲方和乙方)、制作方、平臺的默認甚至推波助瀾中,“制造數據”成為了一種飯圈共識。在這種略顯“用愛發電”的機制下,粉絲為明星做數據,明星受益于數據,數據反哺明星資源,資源通過明星營銷,營銷再通過粉絲反哺數據,每一個環節都以數據為衡量標準。齒輪轉動,數據的真假反而變得不再重要,哪怕數據的來源于合理性都已經心照不宣,“制造數據的能力”亦可以成為堂而皇之的影響力衡量標準。不論是代言還是活動,但凡要經過選擇,通過數據衡量,被視作“最不壞”的途徑。

一名乙方從業者向三聲介紹:“打個比方,甲方(客戶)需要做一個活動,用A明星和B明星成本相當,需要二選一做出選擇。甲方上級領導的意思是‘選更火的’。這時候我們就需要把微博數據拿出來,轉、評、贊、超話人氣、排行榜,這些都可能是衡量指標,也是我們首先要考慮的指標。其他方面包括作品質量什么的都是次要的,哪怕我們知道我們選擇的那個數據有很大的水分,哪怕甲方也知道。‘能交差就行’包括了我們能像甲方交差,也包括了甲方能向上級交差。”

這也就回到了開頭的豆瓣帖主的“靈魂拷問”:難道不需要做數據嗎?

04 | 微博“封閉生態”

路徑依賴中,需要“做數據”的,不僅僅包括了這些“流量明星”,也包括了微博本身。

“行為藝術”的勝利收場,確實證明了此前“數據很差”的周杰倫“不需要做數據”,周杰倫的下一場開票的演唱會,票依然會很難搶。哪怕搶票者的數量級,或許還比不上這次“做數據”的參與者們。

目睹一切的微博平臺生態,不僅是“戰場”,也與“戰爭”本身有著相當緊密的關聯。作為多個興趣疊交的社交平臺,類似“周杰倫大戰蔡徐坤”這樣的矛盾其實歷來有之,哪怕這次的話題銷聲匿跡,這樣的“交火”從前有,現在正發生,以后也不會消失,調性可高可低,范圍可大可小。

相比“虎撲大戰吳亦凡”時“吳亦凡粉絲”試圖侵入虎撲的“意外事件”,雖然同樣是闖入,這一次的行為藝術,其實是在同種社交環境下,不同圈層的一次另類溝通。代表著青年群體細化后“高齡青年”的“杰迷老師”們,從社會學的角度是最容易積攢憤怒的人群,而這種憤怒,通過這樣一次行為藝術,進行了一次娛樂化的消解,在充滿歡聲笑語的“進攻”當中,挑戰著微博對中心化、高壁壘的“飯圈文化”和“粉絲經濟”的構建。

戰場中爭奪的堡壘——微博“超級話題”,成了討論的又一個方向。這個構建形式類似貼吧、如今成為追星工具的子產品,也被拿來再度審視。

21日中午,微博CEO王高飛在微博上發表的“個人觀點”耐人尋味,他表示:年輕人的“打榜”,好比是大叔們小時候玩貼畫,有成就感便會樂在其中。周杰倫在話題榜的登頂,有點像是大叔們闖入年輕人的生活,“反而覺得有點不好意思”。而粉絲們本身每天的日常活動,大多數時候并不會打擾到“大叔們”的時間線。他還表示,微博本周六的日活相比周五“降了0.2%”,以駁斥微博“鷸蚌相爭漁翁得利”、成為這場戰爭“最大贏家”說法,盡管這樣比周五不比上周六的春秋筆法,不具備太多說服力。

微博的確不像是最大贏家。借助解讀“超話”平臺,王高飛等于變相承認了微博“飯圈文化”的高壁壘:以蔡徐坤為首的“流量明星”們,雖然貴為微博流量經濟的核心,但運營過程卻頗為中心化、模式化,它在涵蓋著熱搜、勢力榜、平臺的生態中被規則裹挾,搭建好的高壁壘看似使得粉絲們的“做數據”行為獲得了有效保護,但這種保護卻是征服性的:時間與金錢帶來的沉沒成本讓被數據綁架的狀態變得更加理所應當,甚至陷入“斯德哥爾摩癥候”式的放棄掙扎。在“明星-平臺-粉絲”的產業鏈中,底層粉絲看似得到了為頂端的明星創造價值的機會,事實上處于商業化和流量的“工具人”地位。

所以,這場“行為藝術”雖然順著此前官媒質疑“數據造假”的輿論風口,做出了進一步撬動“流量經濟”根基的嘗試,卻無異于消解微博生態中“飯圈文化”的尷尬,而把這一切撕開人看的同時,又讓處于生態鏈底端的流量粉絲們,再一次處于被消費、被調笑的殘酷境地。

在這個維度下,流量粉絲們很難認可王高飛“玩貼畫”的比喻,不論是在王高飛微博下“那請把超話榜關掉”的呼喊,還是蔡徐坤官方粉絲群體宣布“退出微博榜單競爭”,都反應了粉絲在這種生態中被壓迫的無力地位,“周杰倫大戰蔡徐坤”成為了導火索,看上去是輸贏之后的怨恨,實際上積累已久,折射出了“高壁壘保護”的經不起推敲。

透過微博的現狀,我們也可見一斑。

5月23日,微博發布2019年第一季度財報。財報表示,截至2019年3月底,微博月活躍用戶達4.65億,與去年同期相比凈增長約5400萬,日活躍用戶同步增至2.03億。與此同時,微博商業化穩步推進,2019年第一季度營收達26.8億元,同比增長21%,凈利潤超過華爾街分析師的平均預期。

流量經濟、明星大V效應的確已經成為微博商業化的核心價值之一,微博也日益依賴于此。“通過超話社區以及粉絲群等社交型產品,微博建立了粉絲群體之間多元化的社交互動場景,用戶在超話社區內的互動,以及粉絲群的打開人數和打開次數,相比同期去年均實現了兩位數的增長。”在這種語境下,微博一直通過熱搜等手段來推動這場大型的行為藝術,從表面上看理所當然。

然而,財報公布伴隨著股價下跌的事實,也印證著微博“中心化”策略市場反應的不強烈。“粉絲經濟火熱”不假,如何上手卻是難題,越來越多的人懷疑,微博在處理明星粉絲方面愈發“竭澤而漁”,需要找尋新的途徑。在抖音、小紅書等去中心化產品上升趨勢明顯,尤其是抖音日活已經反超微博的情況下,微博堅守一塊城池的加固加高,效果卻令人懷疑。

故事的最后,在整個事件的三方中,微博被北京市消協聯合海淀消協就“明星勢力榜”的消費和退款問題緊急約談;“為周杰倫做數據”的參與者在娛樂化地傾斜情緒后,并不會繼續為這種生態做出商業化貢獻;而對持續為自己的愛豆“做數據”,又間接為微博創造數據、創造營收“流量粉絲”而言,再次被輿論刻薄地消費過后,能不能等到改變的到來,是否愿意去作“困獸之斗”,仍然是未知數。

蔡徐坤粉絲“退榜”聲明

唯一確定的是,數據與流量對造星體系本身的影響,不會隨著這場行為藝術而改變,源于此的新聞產出,也不會停下腳步。7月22日,蔡徐坤“同屆流量”卜凡成立獨立工作室,坤音娛樂發布聲明“深感震驚”,也深刻證明了,在流量明星的價值評判標準上,粉絲和數據所占的比重,仍在侵蝕著娛樂公司的評價體系。

在這個意義上,“周杰倫大戰蔡徐坤”不是瓜,而是一把刀,一把制造了觀察截面的切瓜之刀。

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