視頻戰爭2020:站在了終局的面前

2020-01-17 18:009561互聯網未知

編者按:本文來自微信公眾號圓首金老漢(ID:chairmanJLH),作者金葉宸,36氪經授權發布。原題目《視頻戰爭2020》

我2017年寫過視頻戰爭,2019年又寫過一次,現在戰爭逐步進入尾聲,站在越來越接近的終局面前,我想,2020年是值得再繼續聊聊視頻這場戰爭的。

為什么說是站在了終局的面前呢?應該說,2019年是無比“確定”的一年。之所以說“確定”,是因為視頻領域缺少“變化”。在幾乎已經不再有新的入網用戶的移動互聯網,所有的新增都來自短視頻業務的當下,整個視頻領域失去了格局的變化。

整個視頻領域從局部戰爭沖突已經變成了所有人都需要思考如何面對抖音快手兩極的格局,抖音快手可以說是視頻領域的美蘇。

這個局面,一開始所有人應該都是想不到的。抖音的DAU從2018年的2.5億到了2019年漲到了4億。在這么大的基數下,抖音一年還可以增長60%的DAU。這幾乎可以算個奇跡。而他的主要競品快手也從2018年的1.6億,目標在2020年春節前突破3億(前幾天有小道消息稱這個目標已經完成了),這個DAU的YoY增速更是達到夸張的87.5%。

相比之下,像愛奇藝這樣的長視頻網站大概2017年的DAU1.26億,2018年的DAU1.35億,YoY增速7.14%。官方還沒有披露2019年的DAU數據,但我們有理由相信,DAU增幅可能也就在5%左右。與短視頻比,長視頻賽道的活躍用戶增長可以說是忽略不計。

在PUGC的領域呢?狀況要稍好一些。以B站為例的話,B站2019年Q3的MAU達到了1.28億,YoY增速在38%,雖然2019年報還沒有發,但我估計最終全年MAU的YoY增速大約會在35%左右的水平。這樣看是要好很多,但我們也不能忘記,B站畢竟是一個3700萬DAU(2019年Q3)水平的平臺,在活躍用戶基數要小一個數量級的情況下,YoY增速基本上只在短視頻行業領頭羊的一半左右,這個情況長期看小破站的增長潛力,也并不能算作多樂觀的狀況。

直播領域的情況和PUGC領域接近,斗魚和虎牙的MAU(2019年Q3)分別在1.64億和1.46億,YoY的增速分別在20%不到和30%左右。應該說,獨立看整體增長還算OK,但如果對比上高出數倍基數的抖音、快手,整體表現就非常普通了。至于主市場不在國內的YY,以及MAU的YoY增速3%的陌陌,基本上很快在國內市場活躍用戶規模量級上也會被斗魚和虎牙逐步拉開差距(盡管在收入量級上,YY和陌陌還在暫時領先)。

接下來我們可以就每個局部戰場來看看抖音和快手是如何對各個玩家形成壓力的。

1/長視頻

長視頻,或者我們更習慣叫“愛優騰”三駕馬車的2019年,是相當不好過的一年。愛奇藝遇到的問題可以說非常明顯了,也基本上代表了目前長視頻三家的問題。

1.廣告收入快速下滑;

2.會員增速下滑滲透遇到壓力;

3.總體收入潛力進入瓶頸期。

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↑愛奇藝廣告收入增速自18年Q3開始斷崖式下滑,目前環比與同比增速都在負增長

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↑而愛奇藝的會員增速也在快速衰退,會員的增速很快會因為滲透率達到天花板而進入停滯

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↑會員的新增逐步進入停滯,會員收入的增速也出現了下滑的趨勢

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↑會員+廣告兩塊收入的同比與環比增速整個2019年在快速下降,很明顯進入了瓶頸期

導致廣告快速下滑的原因也不難猜,愛奇藝在自己的財報里都寫了明明白白:受到信息流廣告的挑戰。這個挑戰不僅來自抖音、快手,或者字節跳動旗下的其他產品矩陣,或者同樣字節跳動旗下的穿山甲,甚至還包括了自家人百度的好看視頻的沖擊。這是外因。

而從內因上來看,會員收入本來就與廣告收入是零和的。

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在愛奇藝的會員權益里寫的明明白白,會員專享廣告特權,減少前貼片廣告時間。當然愛奇藝已經足夠雞賊,買會員只能去掉的是“前”“貼片”廣告,而且是“減少”,并不是“消除”。也就是會員至少也得看5秒前貼片廣告,而中間插入的廣告小劇場、角標廣告、后貼片廣告、暫停廣告……這些都不在會員特權中。

但不論多雞賊,會員的本質都都是不想看廣告,愿意花錢的人越多,就說明愿意看廣告的人變得越少了。而剩下的那些人,是寧愿看廣告也不愿意花點小錢的人。這些人的廣告價值又在哪里呢?

即便沒有外因的沖擊,伴隨會員數的增加,愛奇藝的廣告收入在會員滲透率經過某個臨界點的時候,也必然會進入斷崖式下跌。所以我們也可以說,愛奇藝的廣告收入,在內憂外患之下是不可逆的必然崩盤的。當然,現在因為外在因素,愛奇藝的廣告收入在會員收入完全建立起來之前,就潰不成軍了。

廣告收入要下滑,這基本上是可以預料到的,所以這還不是最壞的消息。

我去年寫視頻戰爭2019的時候,做過一個預測分析,我說如果愛奇藝想要保持ROI水平不變,那么2019年的付費會員需要達到1.4億左右,而年初龔宇博士自己定的目標也是不低于1.3億。但實際上,雖然2019的年報還沒發布,Q3達到1.056億注冊會員的愛奇藝,基本上是沒有可能在Q4一個季度完成3000萬付費會員新增的。據說愛奇藝在2019年Q2-Q3之間也已經下調了這個目標。

換句話說,原本ROI就只有Netflix一半不到的愛奇藝,2018年投入購買的內容在2019年的產出效率又降低了。愛奇藝2019的前3個Q大概完成了15億美金的會員收入,目前我預測愛奇藝2019年Q4大概能完成5.8億美金的會員收入,全年能完成的會員收入大概20.92億元美金,付費會員數量在2019年底能達到1.12億。如果按照我的預測來測算,愛奇藝的付費會員的ROI水平會從過去兩年的0.85左右跌至0.66的水平。

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本質上,導致ROI問題是因為ARPPU(平均付費用戶收入)不足,現在會員增長遇到了壓力,解決ARPPU問題成為了愛奇藝和騰訊的心頭之患(emm,優酷因為在MAU上落后,會員增長反而還是主題,ARPPU的問題反而沒有另外兩家尖銳)。

為了拉高ARPPU,直接導致了愛奇藝和騰訊兩家搞出了《慶余年》的VVIP搶先看的風波。

但我必須說,這是我見過最蠢的辦法。以讓騰訊視頻初嘗滋味的《陳情令》來說,當時做VVIP追加單集付費,網上流傳一共收了1.56億。我自己的信息渠道核實了一下,準確數字和這個數字也相差不多。這個結果乍聽之下還不錯,但如果我們按照騰訊視頻2019年Q3的付費會員量來估算ARPPU,其實總體大概只提升了1.5元左右。這個水平對全年ARPPU的提升幅度大概在1%多一些。而據我了解《慶余年》單集付費的收入還略低于《陳情令》。

像《陳情令》、《慶余年》這樣的頭部劇,大約也就每個Q能有一部,全年大概也就4部左右。那對全年的ARPPU的提升差不多5%的水平。這個提升了5%的ARPPU的策略,還要遭到一眾罵聲,涉及侵害VIP既得利益,導致部分VIP會員退訂,激活盜版市場。真的可以說是一個收益非常低的策略。

顯然,通過侵害會員的既得利益來制造新的付費點提升ARPPU是個想當壞的主意。可是愛優騰又不敢直接做會員價格的提價。去年我之所以說互動劇是個很值得關注的新品類也是因為新品類適合做高ARPPU的付費嘗試,不過似乎各家的互動劇的進展都非常的令人頭痛,這就又是另外一個故事了。

總之廣告收入斷崖下跌也好,內容到會員的ROI創新低也好,ARPPU值提升進程緩慢也好,這些都還不是目前最壞的消息。

對長視頻來說,更致命的問題是時長的爭奪問題。或者準確的說,短視頻對長視頻的廣告份額爭奪,付費會員滲透率的天花板,這些問題都只不過是時長份額爭奪的必然結果之一。

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↑ 2018年12月的時候,抖音快手的單月時長在視頻領域的占比第一次超過了愛優騰三家

時長的爭奪是更本質上的影響。中國網民一天就6小時上網,一天的時間是零和的,用戶拿腳投票,玩游戲、看視頻,到底在誰身上花時間這件事非此即彼,此消彼長。失去了時長,就失去了MAU的增長潛力,就失去了會員的增長潛力,就失去了廣告收入的Ad loads和填充率,失去收入的溢價能力。

決定時長的是用戶的選擇,是中國互聯網用戶更需要哪種娛樂形式,是中國用戶當下與未來更喜愛哪種娛樂形式。

當然,也有朋友肯定會說,Netflix不是搞得很好嘛?也不見美國的短視頻把Netflix怎么樣了。這事兒還真說到點上了,2019年Netflix也過得不怎么樣。中國人熟悉中國的長視頻三足鼎立,現在美國的長視頻市場也合久必分了,現在Disney+、Netflix、HBO+WB也是三足鼎立(外加Amazon Prime在一邊捅兩刀),Netflix的日子過的也是舉步維艱。

2020年應該會是Netflix過去幾年以來財務壓力最大的一年,畢竟高企的內容采購成本在內容大戰的期間絕無降低的可能,美國的視頻戰爭升級了。這樣的消耗戰,哪天是個頭,也沒人知道。

本質上說,長視頻就不是一個好生意。規模壁壘完全依靠內容采購建立,而內容的供需市場都高度集中化,這直接導致供需雙方的都不具備足夠的議價能力。我以前經常開玩笑說,中國的長視頻行業,3網4臺(優愛騰、湖南、江蘇、浙江、東方四大衛視)外加20個頂級的劇集和綜藝CP,最多一間教室,30個人開半天會就能把未來一年中國人看什么的事情給定了。

這樣的市場當然需要變革。

人類第一部電影其實也是短視頻,純粹的記錄場景。電影長片的誕生是經歷了一個過程的,商業電影又經歷了一個過程。我以前也說過,商業電影的長度并不是由觀眾的體驗單一條件決定的,而是由拍攝成本收益、觀眾體驗、院線成本收益多方平衡下來的結果。等到電視媒體一更新的時代,“劇集”的長度就完全變化了。

既然在全新的媒介上,內容的“長度”又可以重新定義。只要能夠保證“故事情節”與“感官刺激”帶來的綜合體驗能夠讓觀眾的心流得到保持,內容中間是怎么樣的一個黑箱范式,并不是需要教條主義的事情(這個事情也很重要,有機會我再單獨寫內容范式好了)。

所以什么人拍,到底要做到多專業才算有效,這件事,說到底是消費內容的人說了算。

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↑ 在抖音上看當紅電視劇的“節選”,幾乎能把一部電視劇看的七七八八

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↑ 快手其實很早就在測試“長視頻”內容,而且還是付費訂閱

我相信人類在未來很長一段時間里,還會有看一個“故事”的需求,畢竟這件事是由我們人腦的結構決定的。但“電視”并不是我們“最終”的選擇。更先進的推薦算法,帶來的短視頻娛樂不斷逼近用戶娛樂效率的極限,在短視頻平臺加入長視頻的內容乃至入口,并不是什么難如登天的事情。

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↑ TED分享,Uri Hasson:This is your brain on communication.

關于大腦為何需要故事,有興趣的朋友可以去TED官網、YouTube或者B站找找

時至今日,我幾乎可以用悲傷的口吻說一句:曾經網絡視頻平臺是革命者,他們想要顛覆過去的電視,但革命未竟,新的革命者已然把這些先驅逼到墻角。這也是沒有辦法的事情。

所以站在我個人的角度上,我現在對長視頻平臺未來的發展,整體持一種悲觀的態度。當然,不管抖音還是快手,都不會那么快的進軍PGC視頻領域。至少在2020年,他們還犯不著去花那每年100億的內容采買成本。

但是我們已經明確的可以看到一個可能的未來了。而我們也知道, 落后的生產力終會被淘汰掉的。

2/PUGC視頻社區

說完長視頻,再來聊聊PUGC視頻社區。說是一個細分領域,但其實這里面包含的公司也不多,主要目前國內活躍的,也就是B站、小紅書,再加上其實沒什么UGC的西瓜視頻還有容易被忘記的A站。這次我們依舊是著重聊聊B站。

最近B站在辦了一場“備受好評”的跨年晚會以后,股價一路飆升,直接把市值推過了70億美金。我的朋友圈里也是一片溢美之詞,大概意思已經把B站的跨年晚會作為重新定義跨年晚會的標桿,是尊重年輕人的勝利。

B站確實在2019年發展的還算不錯,作為國內運營年輕人KOL的第一陣地官媒入駐,8億拿下了LOLS賽3年決賽直播權,主播上也拿下了馮提莫,內容上除了ACGN還出了一大片科普知識類UP主。

明眼人都看的出來,B站這是要講好Z世代故事,守住視頻社區陣地,發力直播商業化。

不過情況可能并不像外界想的那么樂觀。我去年在寫“中國YouTube發展史”的時候,明確的提過,B站就是目前國內最接近YouTube生態的平臺,只是B站太小了。對沒錯,B站最大的問題,就是目前還太小了。

我看B站長久以來的問題主要是兩個:

1.Z世代人群規模,B站最終能服務多少;

2.商業化與MAU相關性低,商業化效率差。

關于B站的用戶規模,前段時間看到一個說法,我深以為然:

B站用戶的天花板遠遠沒有達到“Z世代”/泛年輕人那么多,經濟越發達的城市B站的滲透率往往越高,因為這些地方的年輕人看得到(開放程度決定)也看得懂(教育水平決定)B站內容;相反小鎮青年很少看B站;3.7億的Z世代年輕人中,僅有1/3生活在城鎮之中,受過良好教育的年輕人是B站最精準的用戶。

ZP,公眾號:ZPartners

學生,B站的邊界 | ZP觀察

B站目前的用戶結構,基本上北京上海的年輕人占到了半數以上。而在小鎮青年市場,他們看不懂B站,也不需要看B站。

我曾經做過一個預估,B站如果不改變以“文化”為防御的策略,那么B站的MAU極限大概不到1.5億,DAU極限大概在5000萬(很巧,西瓜視頻在這個位置停了已經1年多了)。按照B站2019年Q3達到3700萬DAU的水平,5000萬這個壓力位基本上在2020年Q4應該就會遇到。

早在2017年,我在寫《對年輕人的一些研究(中篇)》的時候,在文末寫過這樣一句:B站的DAU大概在2500萬左右;快手的DAU大概在8000萬左右。他們的核心用戶都是90后。

現在這些年輕人不僅有快手,他們還有抖音。對于B站而言,目前最可怕的對手不是被它寫在投資排他對象里的奧飛和A站,也不是游戲直播領域的斗魚和虎牙,而是抖音和快手。

表面上看,B站具備強烈的“文化”區隔,抖音和快手似乎并不能對B站的增長有什么影響,B站這幾年也沒有受到兩強多少沖擊。但在我看來,這主要是因為B站之前太小,發展速度也一直保持在一個相對低速,所以在屬于自己的基本盤中,B站可以慢慢走,篤定發展。

等到B站發展到了需要下沉和泛化的壓力位,會發現越過山丘,全是別人的地頭。

2019年8月24日,我去參加抖音創作者大會的時候,當天抖音發布了15分鐘長視頻、視頻合集等一連串的功能,張楠還在公開場合首次把抖音定義成“視頻的百科全書”。當時我就發了兩條朋友圈。

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抖音并不用直接去爭奪B站目前的忠誠用戶,抖音爭奪的是B站未來的發展空間,就像當初抖音對快手做過的一樣。而相對之下,當時抖音對快手是后來居上后發先至,而今天的抖音對B站就是滾滾洪流了,何況還有個快手。

其實快手一直有更多的社區屬性,這一點很容易被大家忽略。B站一直以自己制造meme(模因,也可以譯作“梗”)的能力自傲,但實際上快手在這方面從來沒有比B站弱過(還有當年的字節太子內涵段子)。giao、奧利給在全民階層完全是不會輸給awsl的梗,野狼disco也怎么都不會輸給極樂凈土。

按照我以前寫的UGC社區上升通道定律,B站能給自己用戶提供的的上升通道頂端是一臺跨年晚會5000萬次的播放;誕生了CBA首個草根扣籃王——云南滑翔機的快手能提供的上升通道的頂端可是CCU(Concurrent user,同時在線人數)不下于10個億的春節聯歡晚會。

如果說B站的跨年是尊重年輕人的勝利,那我可以提前預祝一下快手合作的春晚是尊重每個中國人的勝利了。

不僅快手的meme生產能力不輸B站,反過來B站生產出來的meme也未必就能留在B站。去年很多朋友問我,為什么覺得抖音對B站有巨大的威脅,我諸多理由中的一個就是B站的頭部UP主大量基本都有抖音賬號。

而像朱一旦這樣起于B站,火于抖音的UP主,未來可能會越來越多。這是個非常壞的消息。自己辛辛苦苦培養的UGC,最后給別人做了嫁衣。沒辦法,體量上差了一個數量級的兩個平臺,大的那個對小的那個就是有“虹吸效應”的(本句出自潘亂)。

陳睿在2015年的時候曾經在一場創業分享活動中告誡臺下的年輕創業者:不要做大公司業務延長線上的事情,那樣你會連怎么死的都不知道。很可惜,曾經被大廠看不上學不來的B站,現在站在了抖音和快手兩極的業務延長線上。

如果抖音和快手都還在快速增長,還有拓展空間,對B站來說反倒不是什么壞事,但是現在兩家打到了幾乎已經沒有新的余地,那兜里揣著4000萬DAU的B站真就是懷璧其罪了。

而這個時候,B站的第二個問題“商業化與MAU相關性低”就變得非常致命了。雖然B站2019年3個Q的財報中收入部分其實還不錯,尤其直播與增值服務的部分,連續三個Q的YoY增速都沒有低于150%。

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B站其實大會員收入YoY增速大約120%左右,直播業務收入帶來的增速未來會更大一些(會員比直播大約在4:6)。保持這么高的增速,其實還是得益于原本基數實在太小。B站2019年前三個Q的直播與增值服務一共收入10.7億人民幣,鑒于2019年財報還沒有發布,我預測全年這部分應該在16億人民幣左右。

那么B站全年的大會員收入大約在6億人民幣,而直播收入大約在10億人民幣左右的水平。這個水平和MAU水平相當的斗魚虎牙比的話,B站一年的直播收入大概相當于虎牙或者斗魚1.5個月的直播收入的水平。

我算了一下B站的ARPU of DAU,大概在0.56元人民幣,這個水平其實是貼近目前抖音快手的ARPU的(抖音快手大概在0.5~0.7的水平),不過其中大部分是和MAU關系不大的游戲收入。如果只計算直播與增值服務和廣告收入的部分(2019年Q3一共7億),這部分的ARPU of DAU大概是0.21元。

B站如果想要把商業化效率水平提到抖音快手的水平,至少還需要讓直播與增值服務以及廣告的收入在2020年YoY再增長200%。

如果單純以目前的增速來看的話,B站最可能的突破點是直播收入。實際上B站也確實是這樣做的,因為直播收入比較容易起量,牽涉到B站用戶的“文化氛圍”的問題也比較少,是個比較容易的切入點。關于直播的內容我下個章節展開講。總的來說,B站的直播選擇的是公會化秀場的道路,整體的運營會非常重,尺度也比較大。

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↑ 公會秀場化之后,B站直播主播的運營手段也開始激進

不過從收入角度看,B站直播最終能否做起來,還是要看頭部用戶的ARPPU,因為公會秀場化的直播模式與ARPPU相關性更高,與MAU的相關性要弱一些,所以整體直播滲透的過程其實不如研究提升ARPPU的運營工具來的收益大,這點上B站的MAU不大,以及大部分用戶的付費能力不強,反而不算一個特別大的弱點了。

直播之外,B站的廣告業務尚處于摸索階段(也一直處在摸索階段),這是B站最擰巴的部分,我去年在寫視頻戰爭2019的時候就說,B站每年為此損失數十億收入,還是高毛利的那種。

現在看來,B站有信息流和后貼片兩個廣告選擇,但是B站視頻的長度做信息流廣告的方向始終只能作為收入的補充,后貼片是個未知效果的解法。當然,還存在一種可能,B站最終可以不依靠廣告,解決商業化效率問題,只是我目前不是特別看好這個可能。

除此之外,B站還在試水知識付費內容。

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↑ 2019年Q4,B站上線了幾個付費內容測試

學習確實是一個挺符合B站主力用戶群年齡應該去做的事情。最大的擔憂依舊是這個業務的MAU的滲透率極限和ARPPU的能力,不過知識付費作為B站的補充性收入,肯定是個不錯的選擇。

總的來說,我對B站的商業化的擔憂要小于我對B站MAU天花板的擔憂,從這角度看,B站只要在快手抖音的沖擊下,做好商業化,尤其是直播這塊,那么至少還能在未來的洪流中給自己留一席自保之地。

從目前的股價來看,B站的市值已經不低了。也許支撐B站繼續上漲的一個很大的因素是快手和字節跳動還沒上市,不過在2020年,這很難說。“文化”的壁壘即是保護B站的城墻,也是局限B站發展的外殼,抖音和快手在奪取B站的發展空間,而商業化效率的問題是放在B站面前的棘手難題。對于陳睿和B站團隊來說,2020年應該是在火線走鋼絲的一年。

用戶不會永遠年輕,B站也不會,留給他們的時間不多了。

3/直播

視頻戰爭系列我其實是第一次聊直播這個垂直領域。過去不想聊,主要是因為直播這個領域龐雜卻不足千億的市場規模,研究起來成本高(金錢上的),而且因為直播本質上很難誕生“贏者通吃”的局面,所以覺得放在這個系列中不如單開一篇可能更合適。

但是2018年開始,事情發生了一些變化,到了2020年,我已經不得不寫一下直播這個領域,因為這里已經變成了第二主戰場。

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↑2018-2019國內主要的直播平臺的收入規模(不精確)

事情其實非常簡單,快手自2017年有直播商業化開始,就一直是不容忽視的玩家,到了2018年一下子躍居成了中國(乃至世界)第一大直播平臺(主要Google從來不公布YouTube的財務數據,也沒有準確的數據關于YouTube的直播收入規模)。然后抖音跟進了。

短視頻雙雄進入了這個賽道,只用了不到一年的時間,這個賽道的一二三名就全都換了座次(YY表面上還是第三大,但YY大部分收入在海外市場,所以計算國內業務,YY是不會在第三的位置上的)。2019年,國內直播平臺,如果按照國內收入規模排個座次的話,他們分別是快手、抖音和騰訊音樂集團。沒錯,虎牙斗魚目前只能維持小弟的姿態,而小破站的直播甚至只能放出一個“乖巧.jpg”的表情之后,乖乖做弟中弟。

實際上,據我得到的(不可靠)信息,快手的直播收入規模在2019年Q3已經達到了單月30億人民幣的規模,而抖音在年底基本追上了這個水平。而抖音和快手目前一個月的直播收入,比虎牙和斗魚一個季度的直播收入還多。

抖音和快手兩家成功的讓國內直播市場突破了1000億規模,并且從中占據了超過50%的市場份額。

并且快手和抖音還創造性的開辟了直播商業模式的全新思路。直播目前有兩種業務模式:

    公會介入程度高的秀場模式,依靠頭部主播和公會與平臺的運營做高轉化,更依賴ARPPU,更接近游戲的商業模式;

    公會介入程度低的快手模式,依靠平臺巨量的MAU和主播的私域生態轉化,更依賴MAU,ARPPU更低,ARPU和ARPPU的離散程度要小很多。

    目前嚴格來說,除了快手,絕大部分國內直播平臺都走的是第一種秀場模式,而抖音數據結構上看應該更偏向快手模式。

    兩種模式依托的核心驅動不同,直觀表現出來的內容也有很大區別。秀場模式的尺度往往很大,房間也很大,通過運營大R(高付費用戶)來完成收入目標。而在快手模式中,小房間更常見,基本沒什么太大的尺度,用戶的付費更接近微信里“發紅包”。

    當然不管哪種模式,因為直播需要用戶長時間高度集中的注意力,無法打斷的體驗,以及高ARPU的特性,基本上業內有個共識,直播是屬于“消耗”流量的商業化業務。擁有MAU滲透量更大的一方肯定有更多的優勢。而主要通過采購流量獲得的MAU的情況下,自然是ARPU更高的一方能夠花更多的錢去采購流量。

    過去采用秀場模式的平臺為了爭奪更高的ARPU和流量,就會去爭奪頭部主播。這也就是為什么B站需要簽約馮提莫。

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    ↑ 有人爬蟲了馮提莫在B站的首播數據

    不過馮提莫在B站首播的數據看起來不是很好,大概也就89萬的收入,遠低于她過去在斗魚的水平。導致這個現象的原因,我猜可能是以下的三個之一:

      馮提莫本身不是很適合B站流量。但是馮提莫的成本據說不低,有消息表示馮提莫開價5000萬以上的價格,斗魚不留。所以B站拿下馮提莫的價格區間應該在不低于5000萬不高于1個億之間;

      B站原本的直播業務的MAU滲透率極低,高度公會化是否會很好的提升滲透率是個問題;

      B站直播的ARPPU潛力其實不高。過于年輕的用戶的付費能力其實是個問題(尤其這兩年的經濟形勢,不是富二代可能并沒有那么大的購買力);

      不過不管是以上哪種原因,從馮提莫和S賽的直播權,可以看的出來B站要發力直播的決心。我也有充分的信心,B站至少短期內能夠依靠直播快速做增量收入,主要還是直播業務的收入規模起量速度做起來實在是太快了。

      不過對于快手和抖音來說,其實直播并不是最優的商業化路徑。本質上,直播是個毛利不夠高的商業模式。不說其他秀場的各種簽約和分賬,單說快手的55分賬和抖音的46分賬,和幾乎全是毛利的廣告業務比起來,同樣的時長與ARPU下,直播提供的毛利要少一半以上。

      那為什么快手和抖音又要去切直播業務呢?一方面,直播業務能夠很好的補充內容生產者的收入;另一方面,不論是做廣告基礎差一些的快手還是廣告填充率接近飽和的抖音,在廣告業務之外,都需要一個完全不同類型又能夠作為DAU外延的收入來源。這樣看下來,從用戶直觀感受上從短視頻過度到直播觀看體驗非常流暢的直播模式這種toC的收入其實是相當不錯的選擇。

      不過在2019年初的時候,我曾經非常擔心抖音做直播會“自己打自己”,也就是同樣的DAU*時長,分配給直播用戶就會減少廣告收入,所以密切關注了一下抖音的時長數據。

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      ↑ 托“哥們兒”看了一下抖音的時長數據

      從結果來看,抖音從2019年7月開始有明顯的DAU時長上漲的趨勢,平均上漲幅度要達到15%。雖然很難推測這部分的時長是否是收到直播業務影響產生的,但我基本上還是可以做一個推測,抖音的直播收入至少不會對原有的廣告收入結構做出犧牲。也就是說,這部分收入是屬于完全的“增量”。

      雖然直播賽道打的火熱,但快手和抖音對各大有直播業務的平臺的沖擊其實是間接的。我前面也說,直播一般被看成“消耗”流量的商業化業務,主要是因為直播不太生產“免費”的流量。所以各個平臺的直播業務其實是base在自己的MAU規模上開展的,而且各家之間不會互相爭奪和干擾。之前直播平臺的流量爭奪主要是通過搶奪頭部主播和比拼廣告投放來開展的。

      所以即便在快手和抖音直播業務快速增長的2019年,其實整個直播行業的收入都是在增長的,而且增速絲毫不慢。很大原因上是各大平臺都提升了付費率和ARPPU。那么快手和抖音對直播平臺的間接影響怎么產生呢?

      影響的方式主要通過流量價格。因為對于抖音和快手來說,把流量賣給其他直播平臺看直播是賺廣告收入,把這些要看直播的用戶留在自己平臺上是賺直播收入,只要其他平臺還有還有Per DAU的毛利可賺,抖音快手就有自己賺這份錢的必要。計算方式很簡單,就是算Per DAU的ARPU。抖音和快手的ARPU per DAU基本上在0.5~0.7元之間的水平,所以只要直接賺直播收入的ARPU高于這個范圍,抖音和快手就賺到了更多錢,畢竟對于4億和3億DAU規模的產品來說,ARPU哪怕只高0.1,一天也要多賺3-4000萬。

      所以反過來說,其他直播平臺要從抖音和快手這兩個流量池買到流量,必須要比抖音和快手自己做直播的價格更高才行,這樣一來就會削減毛利,威脅整體盈利水平。當然,這個問題短期內還不是那么致命。

      總體而言,直播作為各平臺的cash-cow(現金奶牛)商業化業務,已經是目前競爭最火熱的第二戰場。2020年,如果不碰到什么其他因素的話,各家直播業務很可能繼續保持高速增長,相較索取無度透支生命力的秀場模式,我更看好快手模式的長期表現多一些。不過相對于短視頻業務的正面戰場,這里依舊不夠精彩。

      4/短視頻

      抖音在2020年的1月5日宣布DAU達到4億,不幾日就有小道消息宣城快手DAU也已經達到3億。不管快手到底到沒到3億,我們都知道下周的春節,快手肯定能到。

      ?視頻戰爭2020:站在了終局的面前

      ↑ Questmobile的抖音、快手和火山的DAU趨勢

      QM上關于抖音和快手的DAU數據的數字反正總是和兩家有一些差距,總體上對這兩家的監控似乎不是太準,但大趨勢上基本問題不大(比如2019年8月-9月期間抖音和快手受開學影響產生的DAU的負增長)。

      我個人對兩家的增長趨勢在2019年初有過一個判斷,基本上就是抖音大概率會率先抵達4億DAU,而對快手來說3億DAU的壓力也不是那么的大。兩家的總體增速上,快手的YoY增速會更高一些。現在看基本上狀況與預測的差的不多。

      對于抖音合并火山,我沒有網上那么多大佬的各種觀點,我的認知更簡單直接一些。以我了解的字節跳動,這是一家非常務實且追求高效率的企業,這樣的企業自然會尊重奧卡姆剃刀。以我看抖音和火山的合并,充分說明抖音在算法和內容上已經能夠在下沉市場表現的足夠好,兩者在DAU的重疊度也已經不低,抖音能夠對火山的用戶形成覆蓋,那么直接就讓抖音來服務火山的用戶就好。

      從火山過去一年的DUA趨勢看,一直處于緩下降的趨勢,不管DAU還是時長都處于負增長的狀態,這不是因為火山不努力,而應該說是抖音和快手表現得過于優秀,市場上已經難以容納效率不夠高的產品長期存在了。既然這樣不如直接把抖音和火山合并,減少重復勞動,提升團隊內溝通效率。我認為這是抖音與火山合并的基本訴求。

      而從DAU數據上來說,這次合并給抖音的帶來的DAU新增去重以后,很可能還不到1000萬。所以外界對于直接加5千萬DAU的說法基本上還是屬于開玩笑。

      而快手主端產品的新增已經不錯,而極速版的新增更是驚人。2019年底的快手和2018年初的快手比,氣質上有了翻天覆地的變化,從之前被抖音“打懵”的狀態里已經徹底清醒了過來,整體上呈現了一個戰斗的姿態,而且戰斗力也不俗。

      而且整個快手的PR上也有很大的進步,通過講述“普通人”的故事,讓更多的人看到快手上“沉默的大多數”,開始呈現快手別樣的魅力,兼具了正能量和社會價值。這一點難能可貴。

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      ↑ 《快手上的49座墓碑》一文的真實與厚重深深的震撼了我

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      ↑ 快手甚至為自己的用戶出了一本書

      我是個非常愛讀歷史的人,但我讀到的歷史著作大多數都在帝王將相的故事中尋找治國安民之道,普通人在滾滾的歷史洪流中,往往只是一行字中的一個數字中的一個組成部分。現在的時代變了,移動互聯網和短視頻讓普通人也被忠實的記錄,成為了人類文明史的一部分。這對整個人類社會來說,都是一次難以置信的進步。

      應該說中國互聯網世界已經很久沒有經歷過這么大用戶量級下,兩款非常近似的產品,可以兩極并舉的競爭格局了。這兩家會不斷蠶食和拓撲自己的業務邊界,把視頻領域的各個局部戰場都變成自己的業務觸手,直到國內市場完全無法容納下以AI推進算法為全新武器的超級視頻平臺的體積為止。

      所以我判斷如果完全從兩家的收入規模和DAU規模來判斷未來的勝負格局,會非常難,因為抖音和快手兩家大概會在未來的很長一段時間里,保持7000萬-1個億的DAU差距,抖音難以甩開快手,而快手也短時間內無法近一步逼近抖音。

      而要我看抖音快手這兩家的勝負手,大概分成兩個部分:一個是兩家誰現在國內完成蛻變進化;一個是兩家誰先在海外市場完成圈地運動。

      先來看看兩家在海外市場的表現。

      據我并不確定是否準確的信息源,TikTok在全球基本達到了接近2億DAU的水平,其中印度市場擁有超過9000萬DAU,北美市場DAU大約在3500萬以上,并且TikTok在2019Q4的增速還在提升。以目前的狀況看,如果沒有市場外的因素干擾,2020年TikTok全球必然能達到4億DAU。Kwai的數據我沒搞到,不過大概能確定是Kwai在巴西的表現很好,引起了TikTok正面進攻,而在巴西領先之后,Kwai在東南亞也開始大展拳腳。

      基本上TikTok在歐美目前具備絕對優勢,Kwai在第三世界國家的表現更優秀一些。在印度,TikTok有先發優勢,不過印度市場足夠大,又不怎么賺錢,也許Kwai還有其他辦法可以后來居上(尋求一些在印度有內容和算法優勢的團隊的并購,比如最右?)。

      總體上TikTok在Alex朱的領導下,2019年打的風生水起;而Kwai也是宿華親自督師,整體比2018有了很大改觀,現在在奮起直追。很可能在全球化市場,最后兩家也能打個37開或者46開。不管Facebook還是Google,實際上在產品或者算法以及方法論層面,都已經落后于中國這兩家公司了。以至于小札不得不出一些“臟招”來給自己制造時間窗口。

      所以兩家目前在全球市場最大的挑戰實際上是全球各國的民粹主義與反全球化,以現在的體量,兩家還沒有在全球市場上開始正面爭奪。這一點上我實在難以預測最后的結果。

      再來聊聊兩家在國內的產品完成“蛻變進化”。

      這個變化實際上是量變引起質變。兩家的用戶體量都足夠大了,所以兩家開始替代智能手機的“原生功能”,成為“更基礎的服務”。

      短視頻App主要替代的是“相機”、“相冊”、“分享”三個功能。對應的是“拍”、“看”、“連接”的底層需求邏輯。

      這件事就像“百度一下”=“搜索”或者微信=通訊錄+電話本,在今天這個活躍用戶體量下,抖音和快手都開始變得更底層。有一個很有趣的事情是,抖音之前推出了剪映這個App,其實是因為快手推出的快影成為了抖音用戶最喜歡的剪輯軟件。為了對抗快手,抖音推出了剪映。但不管是剪映還是快手,都替代了智能手機的原生剪輯軟件。

      這個現象最終會演變成,當作為普通用戶的我們,需要記錄和分享時,終有一天會拿起手機對朋友說“稍等,我拍個抖音/快手”。這件事可能才是騰訊最恐懼抖音進化的終極方向,因為如果僅僅是“新的娛樂方式”,還不至于動騰訊的根基。但一旦事件演變成了“新的連接方式”,那對騰訊就是致命一擊。

      歷史上有過這樣的變化嗎?Instagram就是前車之鑒(關于這個事,我和潘亂有個朋友說他要寫一下,我們都很期待這篇文章)。所以早在2018年初的時候,我就說,抖音和快手在爭奪“中國的Instagram”的位置。實際上現在還在爭奪,只是過程中可能會把YouTube的一部分生態位也給搶了而已。這樣中國必然會誕生一個基于智能手機的攝像頭和視頻的超級連接平臺,想到這里都有點小激動呢。

      而整個蛻變的進程上看,快手在部分市場因為滲透率的優勢,已經達到了這種“基礎服務”的水平,而總體上抖音以為規模更大,在整體蛻變的速度和用戶認知上卻可能更有優勢。

      這個勝負手的終局也是我看不透的,變化實在太多,但我確定,2020年兩家的競爭會以這塊為主題開展。

      總結來說,短視頻行業目前的格局在2020年不會出現太大的變化,除了像刷寶那樣偷襲珍珠港成功的辦法以外,新的玩家已經完全沒有可能生存,即便能夠勉強找到生態位,也只能做做無足輕重的“底棲動物”。短視頻雙雄已經進化成為視頻領域兩極,接下來在國內的增長和業務外延的拓展完全看各自蠶食其他視頻領域的速度。

      從兩家目前的速度看,戰爭還可以持續至少1年以上,在2020年應該沒辦法分出勝負。畢竟快手雖然落后于抖音,但是騰訊爸爸愿意傾囊相助。而作為處于這個全新生態中的我們,必須明白一件事,屬于全新生產力的時代不可逆的到來了。

      大人,時代變了。

      ?視頻戰爭2020:站在了終局的面前

      寫在最后的話:

      視頻戰爭系列迎來了第三篇,實際上我感覺這個系列應該確實寫不了太久了。因為我從事的FA工作,我2019年接觸了很多基于視頻的社交、社區、娛樂項目。但他們在2019年的發展實在讓人糟心。當我回顧為什么會這樣的時候,我忽然發現,中國人的娛樂需求正在被抖音和快手完全填滿。

      這種填滿開始讓我反思,如果連初創的小公司都要受到影響,很難相信那些大公司可以免于挑戰。所以在查看了一整年的數據之后,我確定,抖音和快手已經發展成了和2018年時完全不同性質的產品了。

      天下英雄,抖快之下,皆土雞瓦狗。

      2019年-2020年應該是兩個產品的量變引起質變的時期。2018年底,我就按照中國移動互聯網時代的網民數量推算,短視頻應用的DAU壓力位應該在4-4.5億之間,抖音率先到達了,快手受抖音的滲透率影響,可能只會無限接近。所以如果誰能率先突破這個屏障,那么幾乎可以認為誰先完成了質變。

      在這樣的大背景下,作為創業者與其與他們對抗,不如尋找兩極競爭下的機會。包括但不限于做MCN,做內容創作者,做基于新生態的消費品牌等等等等。

      既然時代變了,那就順勢而為吧。以上,感謝各位。

      PS:本文所有數據均來自個人通過公開渠道和個人渠道搜集,數據難以保障完全準確,本人亦不對數據準確性做出承諾,不建議作為投資參考。

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